나도 모르게 이걸 하고 있다! 넛지의 천재들

인간에 대한 깊은 이해, 행동설계

 

왜 그들이 손대면 팔리기 시작할까

넛지의 천재들

 

 

 

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도서정보

도서명 : 넛지의 천재들 (왜 그들이 손대면 팔리기 시작할까) 

저자 : 재즈그룸, 에이프릴 벨리코트 지음 / 홍선영 옮김

출판사 : 리더스북

출간일 : 2021년 1월 21일

구매처 : 예스24 (언제나 그렇듯 주거래처이므로;;)

 

 

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우리 아이가 채소를 잘 먹게 하기 위한 방법

우리 아이가 1시간 이상 "스스로" 앉아서 공부하게 하는 방법

이정도면 여느 뉴스의 낚시글 못지 않게 높은 월척률을 보일 것입니다.

부모라면 누구나 아이들이 스스로 즐겁게 원하는 좋은 일을 하기를 바라기 때문이죠.

 

자, 그럼 이렇게 하기 위해서는 어떻게 해야 할까요

우선, 우리 아이에 대해 깊에 이해해야 할 것입니다. 

어떤 성향인지, 무엇을 원하는지, 어떤 동기에 민감한지 등등

그리고 나서, 원하는 목표의 행동을 하게 하기 위해 이 아이가 좋아하는 것 즉, 보상을 제시하면서 행동할 것을 요구하게 될 것이죠. 이 과정에서 어떻게 하는지에 대한 요령에 대해서 부모님의 내공에 따라 달라질 것입니다.

 

바로, 이 전 과정이 요즘 이야기 하는 행동경제학이며, 행동을 유도하는 비결이 넛지라고 할 수 있을 것입니다.

 

 

 

 

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비즈니스 현장에서 검증된 행동설계의 힘, 넛지 사례

 

이 책의 저자인 제즈그룸은 행동과학자이자 오길비의 전략 이사로서, 사내에 행동과학 연구소 '오길비 체인지'를 창립하고 행동과학을 비즈니스에 적용하는 수많은 프로젝트를 실행해 왔습니다. 이 책은 이러한 프로젝트의 성과를 실제 사례를 중심으로 풀어쓴 책입니다. 

 

원하는 행동을 유도하기 위해 고객의 행동을 설계하고 유도하는 넛지를 성공사례 중심으로 보여줌으로써, 그 효과를 확실하게 반증하면서 응용이 가능하도록 노력했더군요.

 

사소한 아이디어, 작은 변화, 때로는 역발상 등을 통해 구매 고객은 물론 조직의 변화와 혁신까지 이끌어 내는 실제 결과를 보면, 실제 나의 현장에 적용해 보고 싶은 마음이 들게 합니다. 

 

 

이 책은 행동경제학, 심리학적 원론으로 접근하기 보다는 케이스 스터디를 통해서 실무자들이 직접 실무에 적용하고 응용할 수 있는 실용서적입니다. 따라서, 마케팅 기획자나 판매 사업자 등 관련 실무를 하고 있다면, 권해드릴만 합니다. 제 부하 직원이 있다면 아마 선물을 했을 것 같네요. 

 

다만, 학문적 접근에 대해서 좀 더 심화하고 싶다면 "행동경제학" 이나 "넛지"와 같은 책을 추가로 읽어볼 것을 권합니다.

 

 

 

 

 

인간의 불안전함이라는 전제, 인간에 대한 좀 더 깊은 이해. 행동경제학

 

우선, 이 책의 전제가 되는 행동경제학에 대해서 간략하게 알아보겠습니다.

행동경제학은  심리학적 견지에서 본 경제학이라고 할 수 있습니다. 

 

기존의 경제학은 뭐랄까 인간의 냄새를 싹 뺀 전제를 가지고 있죠. 

언제나 합리적인 선택을 하는, 일종의 선택의 연산기계로서의 인간.

 

하지만, 언제인가부터 이런 인간의 행동을 경제학이 완벽하게 예측하지 못하게 됩니다. 

투자 광풍이라던가 산술적인 이익이 아닌 감정에 치우친 엉뚱한 선택이라든가 하는...

그래서 학자들은 의문을 갖게 되죠. 왜?

 

행동경제학은 이러한 의문에서 출발합니다. 

행동경제학은 인간이 연산기계가 아니라 감정을 가진 사회적인 불완전한 존재라는 점, 

엄친아 모범생이 아닌 예측 안되는 천방지축에 가깝다는 전제에서 시작합니다. 

 

즉, 인간의 실제 행동을 심리학, 사회학, 생리학적 견지에서 바라보는 경제학 입니다. 

물론, 행동경제학은 기존 주류경제학읜 '합리적인간'을 부정하는 데서 시작하지만, 그렇다고 인간을 마냥 비합리적 존재로 단정 짓는 것이 아닙니다. 다만, 인간의  행동을 심리적, 사회적 맥락에서 이해하는 것입니다. 때론 합리적으로  때론 감정적으로... 

 

그렇기에 여기에서 옆구리 콕 찌르는 것으로도 어떤 행동을 유도할 수 있는 행동설계학과 그 꾹꾹이가 되는 넛지가 나오는 것입니다. 

 

 

 

 

옆구리 쿡! 넛지

'옆구리를 쿡 찌르다' 라는 넛지는 말은 원래 '팔꿈치로 슬쩍 찌르다','주위를 환기시키다'라는 뜻입니다. 하지만, 이후 미국 행동경제학자 리처드 세일러와 캐스 선스타인의 책 '넛지' 에서 넛지는 '사람들의 선택을 유도하는 부드러운 개입'이라고 용어를 새롭게 정의하면서, 그대로 티내지 않고 슬쩍 옆구리 찌르는 것으로 어떤 행동을 하도록 유도하는 행동설계 전략으로 활용되고 있습니다. 

 

직접적이기 보다는 간접적으로 자연스럽고 강요하지 않은 개입법인데, 주로 특정한 방향으로 반응할 때 인센티브를 올려주거나 또는 선택지를 금지시키는 보다 직접적인 방법에서부터 '정황' 이나 '맥락'을 변경함으로써 자연스럽게 다른 반응을 유도하는 것까지 다양합니다. 이렇게 행동을 유도하기 위해 '정황'이나 '맥락' 즉, 상황을 만드는 사람을 '선택설계자' 라고 합니다.

 

 

넛지는 주로 직접적인 행동 지침을 제시하기 보다는 그렇게 진행되는 상황이나 맥락을 만듦으로써, 행동자가 심리적으로 사회적으로 무의식적으로 원하는 방향으로 행동하도록 유도하는 방법입니다. 이를 위해 금지나 패널티를 적용하기도 하고 때로는 인센티브나 만족감을 제시하기도 합니다. 

 

 

 

 

흥미로운 사례로 응용해보기

 

이 책은 현장에서 직접 적용하고 그 결과를 체험한 담당자가 그 실 사례를 중심으로 풀어낸 책입니다. 

따라서, 다양한 사례를 접하는 것만으로도 좋은 케이스 스터디가 가능합니다. 

 

 

 

폭력성을 줄이는 그림

우리가 아이를 볼 때면 아주 특별한 사람을 제외하고는 모두 귀엽고 사랑스러우며 무언가 보호 본능과 함께 공격성이 약해지는 것을 느낄 수 있을 것입니다. 모든 동물들이 비슷한데 어린 개체는 보호가 필요합니다. 그렇기에 이러한 본능을 일으키는 형태와 몸짓 등을 한다는 연구 결과가 있는데요, 사실이야 어찌되었건간에 아기를 보면 보호 욕구가 늘어나면 그만큼 공격성이 줄어드는 것은 주지할 수 있는 사실입니다. 

 

위험한 지역이라고 하는 런던 그리니치 지역 매장의 셔터들은 그만큼 폭력에 취약해서 파손이 많았다고 합니다. 이러한 셔터에 동네 아기들의 얼굴을 그림으로써 반사회적 행동이 줄어 들었다는 사례입니다. 

 

 

 

MIND SPACE

저달자, 인센티브, 규범, 기본값,현저성, 유도, 정서, 약속, 자아 라는 9가지의 행동과학 원리를 연상시키는 기억법입니다.

사람은 정보를 전달받는 시점, 상황, 대상에 따라서도 다르고 정보를 판단하는 기준과 당시의 상황, 정서 등에도 영향을 받게 됩니다. 또한, 이러한 행동의 결과는 자신이 만족하도록 또는 만족한다고 느낄 수 있어야 합니다.

 

 

 

넛지 스탬프

이 사례는 보면서 아이들에게 활용할 만한 좋은 사례라고 생각이 들었습니다. 

젊은 시절 토요일 오후 느즈막히 깬 손등에 어제 불금의 흔적으로 남아 있던 스탬프.

그 스탬프가 얼마나 유용하게 쓰이는 지, 책으로 확인해 볼 수 있을 것입니다.

 

 

 

공항 화장실 남자 변기의 작은 파리에서 맥도날드 캐셔의 '콜라는 안 필요하세요' 까지 

이렇게 아주 아주 작은 그림, 스쳐 지나가는 말 한 마디에서도 인간은 맥락, 정서 등과 연결이 될 때 행동에 영향을 받게 됩니다.

인간은 사회 속에서 살아가는 감성적인 존재이기 때문입니다.

 

 

 

목차

 

들어가며_당신의 비즈니스에 넛지를 달다

Chapter 1 넛지가 당신의 행동을 결정한다
행동과학이 필요한 이유│오길비 직원들을 설득하라│오길비 체인지의 출발│하우투 넛지: 넛지를 비즈니스로 옮기다

Chapter 2 넛지 그리기 프로젝트
스키폴 공항 소변기의 파리│런던 폭동이 일어난 이유│폭력성을 줄이는 그림│진짜 범죄가 줄었을까?│칸 국제광고제에서 황금사자상을 받다 │하우투 넛지 : 창의적인 사람들과 함께 일하고 싶다면

Chapter 3 역발상과 행동 설계
행동한 뒤 생각하라│‘소매치기 주의’ 벽보를 조심하라│반대되는 행동을 한다면?│아이디어 정당화하기│하우투 넛지: 아이디어 효과를 입증하는 방법

Chapter 4 탁월한 아이디어는 복잡하지 않다
어떻게 하면 더 팔릴까?│아이디어 창출을 위한 행동과학 틀│간단하면서 강력한 아이디어 찾기│하우투 넛지: 행동과학자의 워크숍 진행법

Chapter 5 똑똑한 마케터의 선택 설계
그로스 해킹하라│세 가지 퀴즈로 행동과학을 말하다│파리 레스트랑의 넛지│빠르게 선택을 재설계하기│하우투 넛지: 반대론자들을 설득하는 프레젠테이션의 비밀

Chapter 6 태국인들의 세탁 습관을 바꿔라
왜 세탁 시간이 줄어들지 않을까?│습관을 바꿔주는 도구│아이디어가 현실이 되려면│하우투 넛지: 아이디어를 실행할 생태계를 구축하는 방법

Chapter 7 넛지 다이어트
네슬레, 비만 문제에 앞장서다│체중 감량을 위한 다섯 단계│TV 프로그램 기획│양을 조절해주는 그릇│이야기하는 그릇│팔씨름용 주스기│전 국민 프로젝트로│하우투 넛지: 대대적인 행동 변화를 위한 전략

Chapter 8 비즈니스 넛지의 여덟 단계
프루핑 사다리를 오르는 법│새로운 아이디어 테스트_시험 운영│위험을 감수할 가치가 있는가_인정│적극적으로 활용하고 투자하기_운영화│영향력 있는 사람들의 지지 얻기_조직화│무엇부터 구축할 것인가_미래 형태│행동과학 조직과 기업의 성장│하우투 넛지: 비즈니스 넛지를 받아들이게 하려면

Chapter 9 안내문 한 통만 바꿔도
재범률을 낮춰라│참석율을 높이는 안내문│통화의 첫 마디를 바꿔라│행동과학 교육 프로그램의 효과
│하우투 넛지: 행동과학 교육 단계

Chapter 10 투자 금액 늘리기
가장 쉬운 길이 아닌 올바른 길을 파악하라│투자회사의 통화 대본 바꾸기│눈앞의 결과인가, 최종 결과인가│투자 금액은 늘었을까?│하우투 넛지: 올바른 측정을 돕는 세 가지 팁

Chapter 11 나쁜 넛지, 좋은 넛지
넛지를 부적절하게 사용하는 사람들│편향된 선택 설계│선택 설계 재조정하기│나쁜 넛지를 막아라
│하우투 넛지: 윤리적이면서 상호 이익을 도모하는 넛지 고안법

Chapter 12 고객이 늘어나기 시작했다
테스코의 딜리버리 세이버 프로젝트│고위급 이해관계자를 참여시켜라│조직의 공통 목표는 무엇인가│마찰 지점 파악하기│가장 최적화된 이메일│작은 조정, 큰 성과│하우투 넛지: 다양한 분야의 팀을 자극하는 기술

Chapter 13 넛지 스탬프 효과
지저분한 컨설팅│도살장 근무자들의 손을 씻게 하려면?│세균 스탬프│하우투 넛지: 행동 개입을 진단하고 측정하기│이후 일어난 일

Chapter 14 사람과 기업을 살리는 넛지
넛지로 공사장을 안전하게│분홍색 구내식당│골드카드 제도│주간 산책│은밀한 관찰자│달라진 건설 현장의 모습│하우투 넛지: 당신의 세계에 행동과학을 초대하라

 

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이처럼 불완전한 인간이지만 감성을 가지고, 사회속에서 연결된 존재에서 살아가는 맥락적인 인간을 이해하는 것,

이것이 바로 넛지의 시작이지 않을까 합니다. 

 

 

그렇기에 저는 넛지에서 뭔가 꼬리한 꼼수보다는 인간을 이해하려고 노력하고 존중하면서 부드럽게, 관계 속에서 좋은 쪽으로 유도하기 위해 노력하는 것으로 이해하고 싶습니다.

 

결국 상대방에 대한 맥락적 이해가 기반이 되어야 하고, 그를 움직이게 하기 위해 어떻게 해야 하는 지 상대방에 대해서 더 깊이 생각하는 것이기 때문입니다. 

 

물론, 이렇게 낭만적으로만 생각할 것이 아니지만 그럼에도 긍정적이고 윤리적인 방향으로 잘 활용된다면 우리 서로가 서로를 이해하고 자연스럽게 유도하려는 것이 상대방에 대한 존중과 성의에서 나오는 것이 될 수 있지 않을까 하는 이상적인 생각을 해보았습니다.

 

 

 

 

[도서나눔 이벤트]

이 책은 도서나눔을 하겠습니다.

"넛지의 천재들" 서평을 보시고, 읽어보고 싶은 분은 기대 소감을 댓글로 알려주세요.
그 중에서 한 분을 선정해서 책을 보내드리겠습니다. 
이 이벤트는 제가 도서를 직접 구매해서 보내드리는 행사입니다

기간 : 2021.03.31